Реалистический образ в рекламе.

О создании реалистичного рекламного образа, вызывающего эмоции, Джун Валладарес отметила: «Все хотят видеть, трогать и нюхать то, что покупают. Задача копирай- тера — предоставление им возможности получить все эти ощущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или прослушивания радиоинформации. Реклама является тем же самым, что и проба товара».
Какие литературные приемы помогают создать образ, вызывающий эмоции, мы поговорим в главе 6. А пока приведу в качестве примера старый… анекдот:
«На улице стоят два слепца и просят деньги. У одного надпись: «Я — слепой», и в его шляпе несколько монет. У другого: «Вокруг весна, а я — слепой», и его шляпа полна денег».
Еще один пример из книги Вальтера Шенерта «Грядущая реклама».
— Какую реакцию вызовет у вас текст «Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте»?
— Скорее всего, зевоту.
— А такой: «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать»?
Легендарному рекламисту Биллу Бернбаху однажды пришлось делать рекламу для офтальмалогического центра. Его реклама выглядела как черный квадрат (обыгрывается «Черный квадрат» Каземира Малевича) и лаконичная подпись под ним: «Так выглядят солнце, небо, цветы для слепых. Проверьте зрение».
Как говорил Стив Хейден, один из создателей знаменитой рекламы 1984 года дяя Apple Computers, «хороший рекламный текст затрагивает и сердце, и голову».
Лучше всего о содержании текста написал канонизированный Дэвид Огилви: «Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его “креативности”, т. е. необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пришел и приобрел рекламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: “Как красиво он излагает свои мысли!” Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: “Пойдем, побьем Филиппа!”»
Хорошо, если текст заставляет читателя внутренне соглашаться с ним:
«Бриллианты навсегда. В том, что они действительно “навсегда”, не усомнится никто. Так же, как и в том, что они — лучшие друзья девушек, лучшее украшение, лучшее вложение капитала, лучший предмет зависти подруг» (статья о часах с бриллиантами Вгеде^.
ОДИН ИЗ работающих приемов — лесть (желательно тонкая):