Необходимо помнить, что первое предложение должно быть настолько удачным, чтобы пробудить желание читать дальше. Как учит писатель Густав Водичка: «Первая фраза должна быть ударной». В секунды, пока внимание еще держит удачный заголовок, важно сказать читателю нечто захватывающее внимание. Вы должны убедить нашего небогатого досугом современника, что этот текст ему обязательно нужно прочитать.
Приведу несколько примеров знаменитых первых фраз. Весь текст должен быть написан так же сочно и интересно, как первая фраза. Как это сделать? Собственно, этому мы с вами и пытаемся научиться.
Просматривая бесчисленные бессмысленные телеролики, хочется процитировать Дэвида Огилви, который еще в 50-е годы прошлого века предостерегал от пустозвонства даже в работе с такой интеллектуально-ограниченной аудиторией, как домохозяйки: «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется».
Первое предложение - самое важное.
Редактируя, не переусердствуйте,
Помните шутку режиссера Михаила Рома: «Телеграфный столб — это хорошо отредактированная сосна». Но прежде чем приступить к редактированию, текст необходимо написать. Эрик Явербаум предлагает: «Используйте простой механизм, состоящий из трех этапов, суть которого можно охарактеризовать следующим образом: выплеснуть, сократить, отполировать». Читать дальше
Грамотный заголовк - залог успеха.
Не знаю ни одного заголовка, в котором использовались бы все эти пункты. Но в этом и нет необходимости. Просто эти семь «пожеланий» создают некую рамку, в пределах которой нужно думать над заголовком. Читать дальше
Заголовок для текста
Придумать заголовок можно как в начале работы над текстом, так в процессе или в конце
Поэтому создание заголовка может быть как четвертым, так и последним шагом. Независимо от порядка действий необходимо помнить, что заголовок— наиболее важная вербальная часть рекламы. Считается, что 80 % читателей дальше заголовка не идут, поэтому основная его функция — вызвать интерес и привлечь внимание за те секунды, в течение которых взгляд на нем задерживается. Легко учиться писать заголовки, почитывая украинские и российские массовые газеты. Эталоном могут служить заголовки газеты «Коммерсантъ». В частности в украинской версии «Коммерсанта» встречаются такие перлы, как «Полный истец», «Дежавющенко», «Регионы просят ремня», «Исчадье Рады», «Чувство мэра», «Нашла коса на бизнес», «Не от мэра сего», «Рада как никогда».
Примеры удачных заголовков встречаются и в литературе. Гениальные заглавия— «Мертвые души», «Ярмарка тщеславия», «Школа злословия» — известны многим поколениям. Причем не только тем, кто читал сами произведения, но даже тем, кто не знает кто такой Гоголь, Теккерей или Шеридан.
Стереотипы потребителей.
Установите, каковы стереотипы (позитивные, негативные, нейтральные) потенциальных потребителей. Читать дальше
Распознание целевой аудитории.
Целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпоч- тениям и другим факторам, количество и виды которых зависят от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды коммуникации, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Читать дальше
После глубокого исследования темы изучите свою целевую аудиторию
«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба…»Эти слова Дейла Карнеги я повторяю себе каждый раз, вникая в потребности целевой группы, для которой пишу текст.
Для того чтобы понять, «где кнопка?» у потребителя, необходимо изучать психологию личности и социальную психологию. А начать можно с азов, например с так называемой «пирамиды Маслоу»
Знаток человеческой психологии У. Фозер точно заметил: «Философия рекламы основана на старом наблюдении, что каждый человек на самом деле — это два человека: тот, кто он есть, и тот, кем он хотел бы быть».
Сила маркетинга— в знании человеческих слабостей, которые присущи не только отдельным людям, а являются общими (идентичными) для однородных групп. В маркетинге однородные группы, интересные для продвижения определенного продукта, услуги, идеи называются целевыми аудиториями.
Целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Одна из самых важных задач перед планированием коммуникационной кампании— определение целевой аудитории, написание «портрета» потребителя.
Прежде чем начинать писать текст необходимо изучить тему
Процесс создания копирайтерского текста должен начинаться со сбора фактов — это аксиома! Чем больше фактического материала удастся собрать, тем больше вероятность натолкнуться на нужную идею. Читать дальше
Печатный текст
Печатный текст — самая сложная форма продвижения, поскольку требует усилий для прочтения. В этом его главное отличие от теле- и радиороликов или «наружки», которые воспринимают пассивно. Стоит человеку попасть в зону трансляции, он получает информацию независимо от своего желания. Печатный текст— это нечто совершенно иное. Читать его или не читать, каждый решает сам. Читать дальше
Примеры слоганов
Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы “Вискас”», «Alweys Coca-Cola», «Чистота— чисто “Тайд”», «Держи “Баланс”», «Если кетчуп, то “Торчин”», «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Очаковский — вот это квас!», «Хорошие хозяйки любят “Лоск”», «0.k.o.b», «Для улыбки так важны “32 жемчужины”».
Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган теоретически можно отделить от названия, но отдельно он будет звучать странновато. «Today. Tomorrow. Toyota», «Жиллет. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы великолепны!», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас!», «Чай “Динамо”. Бодрит твою маму».
Наконец, свободные слоганы независимые и самодостаточные: «Все к лучшему» («Нескафе»), «Аромат, который сближает» («Якобе»), «Бери от жизни все» («Пепси»), «Все и сразу!» («Джине»).
С точки зрения мнемонической эффективности, предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Со временем отдельные очень хорошие свободные слоганы входят в повседневную речь, оставляя рекламируемые товары далеко позади. Например, все хоть раз произнесли гениальную фразу: «Иногда лучше жевать, чем говорить». Помните, чей это слоган? (М-м-м… то ли жвачки, то ли сухариков… Нет, не вспомню.)
С другой стороны, есть ситуация, когда свободная структура слогана предпочтительнее. Зачастую она несет смысловую нагрузку, например, знаменует переход к новой стратегии: «Ваша киска купила бы “Вискас”» «Вискас. Потому что кошка вам доверяет», «Кто идет за “Клинским”?» «”Клин- ское”. Ясное дело, какое».
Иногда при создании связанных и привязанных слоганов используют рифму, как, например, «Иста — мечта автомобилиста», «Желудок не сможет, “Фестал” поможет», «От Парижа до Находки “Omsa” — лучшие колготки», «Масло “Злато” на чудеса богато», «Лучшая ириска — это Фрутиска!», «Yesss! MTS!», «В животе ураган? Прими “Эспумизан”», «”Канкура”. Ваша стройная фигура», «Ежедневно ваша. “Золотая чаша”», «”Мезим” для желудка незаменим», «У МММ нет проблем», «Есть идея. Есть ИКЕА».
Удачный украиноязычный слоган умудрился обыграть неблагозвучные, сложно запоминающиеся названия препарата и фирмы-производителя:
Добре печтщ — добре i Вам, Це — «Гепабене», eid «Ратюфарм» .
Впрочем, рифму используют и в свободных слоганах: «Обрати внимание — сделано в Германии» (пылесосы Thomas); «Полноценная еда без особого труда» (каши «Быстров»), «Попробовав раз, ем и сейчас!» (чипсы Pringles).
В 1920-е годы в период НЭПа популярны были рифмова- ные рекламные слоганы Владимира Маяковского:
Тому не страшен мороз зловещий, Кто в ГУМе купит теплые вещи.
Беги со всех ног Покупать «Огонек».
До сих пор в книжных магазинах можно встретить слоган, написанный в 1925 году:
Если книг читать не будешь, Скоро грамоту забудешь.
Иногда вместо классической рифмы используют анафору («начальную рифму»): «You can. Canon». Русскоязычные примеры: «Wella. Вы великолепны», «Чистота — чисто “Тайд”», «Джаз Коктебель. Jazz connects!»